Reflexiones sobre la sociedad digital y la cibercultura IV: la viralidad y los memes

Posted on 17 octubre, 2013 By CC Ocio ET, portada, Red ET

Por Elisabet Roselló

Bastantes creadores, artistas y muchos empresarios desean crear un viral. Una foto, un vídeo, o un hashtag que se transmita como la gripe de rápido.”Quiero que me hagas un viral”, así como con una varita mágica, es algo pedido a agencias de publicidad y productoras audiovisuales. El Gangnam Style, el Harlem Shake, el Grumpy Cat o el Relaxing Cup of Café con Leche son ejemplos de algunos últimos fenómenos virales que nos han asaltado e incluso nos han conquistado.

Un viral no es algo que se pueda hacer chasqueando los dedos, porque es un fenómeno inconsciente colectivo. Un viral se refiere a una idea o una unidad cultural, un meme cultural, que se difunde por las redes sociales a lo ancho y largo con una rapidez espasmódica, de usuario en usuario, de manera que recuerda al contagio epidémico de un virus de persona a persona. Como un virus, son cosas que se asientan en nuestras mentes y las divulgamos rápidamente.

Pero esto no es algo tan novedoso en la Historia, porque ideas y “unidades culturales” que se divulgan siempre ha habido, y eso es lo que va dando alimento a cualquier cultura. La teoría del meme la originó un zoólogo, Richard Dawkins, que expuso en su libro El gen egoísta (1976), tratando de escarbar en las bases biológicas que explicaban la evolución humana. Observó que los humanos transmitíamos por nuestra naturaleza social y nuestros tipos de inteligencia unidades de conocimiento e información (ideas, conceptos, habilidades, diseños visuales, prácticas rituales,…) que podían ser símiles a los genes de la biología, y estos se transmitían por copia (mimesis) o asimilación. Juntando mimesis y memoria, surgió el neologismo “mimeme”, que se contrajo en “meme”. Y como los genes, pueden modificarse a lo largo de la Historia, o desaparecer. Pero con la comparación de las ideas meme regidas por leyes biológicas hay que cogerlo con muchas pinzas: sirva más para comprender el proceso de difusión cultural que para explicarlo.

Evidentemente han existido ideas exitosas que se han extendido por casi toda la humanidad o grandes comunidades humanas, incluso transformándolas: la invención de la rueda, ciertos estilos de vasijas, idiomas construidos a golpe de memes,… Pero no podría hablarse tanto de viralidad epidémica, porque, a diferencia de hoy en día, se difundían como muy rápido en escala de meses. Las culturas de nuestro pasado no tenían sistemas de comunicación tan rápidos y eficaces como los actuales. Sería en todo caso una viralidad lenta, endogámica en muchos casos (que se movía y evolucionaba con más fugacidad dentro de una misma comunidad), constante y con algunas modificaciones de los memes por el camino.

Internet ha deformado la concepción del tiempo, siendo la instantaneidad una idea utópica casi lograda y la simultaneidad de eventualidades prácticamente una realidad. Ha sido un vehículo para engrandecer nuestro deseo de quererlo todo “ya” y “rápido”, una prolongación de una ideología cuya clave del éxito está en cuanto más en menos tiempo, mejor. E Internet ha logrado transmitir de persona en persona información de manera muy rápida. Así pues si un meme en la Edad Moderna tardaba de meses a lustros a cruzar Europa o llegar a las Américas, ahora es cuestión de minutos a semanas.

Las claves de la viralidad, del éxito efímero o como mínimo rápido de un meme, las conoce muy bien Delia Rodríguez, periodista reconocida que publicó hace pocos meses Memecracia: Los virales que nos gobiernan. Lo que extraigo de lo que expone tanto en el libro como en sus múltiples artículos sobre el tema que se pueden encontrar por la red, es que éstos deben ser fácilmente transmisibles (no importa el cómo, pero en internet hay herramientas y mecanismos que lo facilitan, pongamos un video de Youtube y sus botones para compartir en las redes sociales), deben apelar a emociones fuertes y responder a alguna necesidad o deseo, sea colectivo, o sea individual pero muy compartido entre otros individuos, por ejemplo cubrir necesidades básicas como la alimentación. Y deben ser fácilmente “digeribles”, que se comprendan al menos a un nivel rápidamente, por eso muchos memes son visuales, porque somos animales muy audiovisuales. En lo penúltimo incluimos el deseo de sorpresa o del sentido del humor, a poder ser absurdo, en un mundo tedioso, complejo y tomado de forma literal, que es lo que está imperando más en esta época.

Y es que las ideas divulgadas con rapidez tienen éxito sólo si son asociables o compatibles con ideologías o cosmovisiones del momento, es decir, que en el fondo no sean tan disruptivas, rompedoras, o contradictorias con las creencias del momento, con el zeitgeist. Dicho de otro modo “dime qué memes rulan y te diré cómo eres, cultura”.

La viralidad es un fenómeno muy cibercultural, de la sociedad digital, explicable pues por los nuevos medios de comunicación, y también por nuestra necesidad de ser entretenidos, por nuestro sistema de ideologías y creencias, aunque un tanto múltiples, que conforman un sustrato de nuestra cultura contemporánea. Creo que no sería lo mismo un viral en otro tipo de sociedad, o no tendría el mismo éxito. Quizá se mantendría más tiempo en el uso y el recuerdo, mientras que muchos de nuestros virales irrumpen de golpe y se desvanecen.

Son efímeros. Estos son virales que entretienen, distraen o responden a noticias fugaces. El Harlem Shake ya no es “cool”, ya prácticamente nadie en el planeta está grabando uno porque no tiene sentido, pues respondían sobre todo a la sensibilidad de la fugacidad y la efimeridad del tiempo humano, no sólo a la necesidad de romper con la tensión de estos tiempos. Los carteles Keep Calm, aunque de forma más lenta y cada vez más deformados o mutados también van desapareciendo, ya estamos cansados de mantener la calma. Ni hacen gracia en clave de humor irónico. Son ideas desechadas rápidamente.

Todo nos cansa. Estamos sobresaturados de información y conocimientos, de ideas, de “memes”, por lo que si aparece uno que nos recuerde una “nueva” idea o nos impulse a hacer algo diferente y que rompa con la rutina, estupendo. Nuestro cerebro se está acostumbrando a muchos estímulos aparecidos con bastante frecuencia, y pide esa constancia, las sorpresas tienen que dispararse más deprisa y con más innovación. Pero viral para hoy, hambre para mañana. Esa es la cuestión de la viralidad en su teoría actual.

Poquísimos virales de esta época cyber podrán persistir más tiempo, siempre que sólo sean ganchos de la persuasión sin ningún contenido extra realmente útil que lo permita persistir por una utilidad más profunda. Eso sí, para lo bueno y lo malo se siguen difundiendo ideas que lentamente penetran en nuestras pantallas y las aceptamos con la ligera obligatoriedad de tener que digerirlas, pongamos nuevos paradigmas como los valores “honestidad”, “transparencia” o “participación”, y modelos o propuestas alternativas, coexistiendo con otros antiguos. La viralidad de las ideas y los mensajes instantáneamente y fugaces parece más bien una característica de nuestros tiempos actuales.