Publicidad y anorexia
Por Francisco Traver Torras
Hace unos días me invitaron a participar en una mesa redonda acerca de la relación entre la publicidad y los trastornos alimentarios organizada por la Universidad Jaime I de Castellón y en un ciclo donde se pretendía sentar a distintos especialistas médicos, junto con profesionales de la publicidad a fin de consensuar o al menos debatir estrategias conjuntas de cara a una mejor difusión de ideas saludables.
Lo cierto es que mi mesa, a la que habían sido invitados dos personas más procedentes del mundo de la publicidad, tuvo un buen debate posterior con muchas ideas que recoger y que pretendí exponer en este post.
Uno de ellos era Carlos Fanjul con reciente tesis sobre la ortorexia y un experto en temas de publicidad.
La verdad es que existe una idea bastante difundida entre la población general de que existe una relación causal entre los modelos que propone la publicidad y ciertos trastornos mentales como sucede en la anorexia. Se acepta de un modo intuitivo que las tallas, la delgadez de las modelos y la publicidad de la moda favorecen los hábitos alimentarios que dan lugar a los trastornos que conocemos como alimentarios. Mi punto de vista es que no existe una relación causal entre ambos fenómenos sino una relación indirecta como más abajo explicaré.
El profesor Rafael López Lita catedrático precisamente de publicidad defendió su profesión con argumentos muy verosímiles, por ejemplo mantuvo que en España un campaña como la que propició el gobierno italiano contra la anorexia seria inviable.
Como recordareis Oliviero Toscani inició una campaña contra la anorexia llenando de carteles las calles con esta imagen de arriba, el escándalo que siempre acompaña al publicista italiano no tardó en aparecer y la campaña que había propiciado el mismo Ministerio de sanidad italiano fue retirada.
Lo cierto es que lo quieran o no los publicistas y aunque suelen decir que la publicidad no pretende ser ofensiva para nadie, el escándalo también vende y a veces los cuerpos monstruosos pueden resultar muy comerciales a pesar de que no logren conseguir los fines para lo que se diseñaron.
Personalmente creo que una imagen axial no sólo no va a disminuir la incidencia de la anorexia sino que es muy probable que la aumente, pero lo mismo pienso de las campañas sanitarias contra el colesterol, contra los accidentes de tráfico o contra el tabaco: de todas ellas la única variable que ha resultado ser eficaz ha sido el descuento de puntos en el carnet y las multas, el resto de pretensiones de llegar al publico a través de la imagen no han demostrado su eficacia.
La mejor publicidad sanitaria es la que no existe.
Porque lo cierto es que la publicidad está diseñada para vender y no para limitar u ordenar conductas. Y aunque puede ser cierto que la publicidad no pretende ofender lo que es cierto es que sabemos que lo que sí pretende es seducir y encaprichar. Vender un producto -que en este caso es una imagen esperpéntica- pero una imagen al fin y al cabo que capta nuestra atención y que tiene efectos poco predecibles.
Después hay un problema con la definición de qué es y qué no es publicidad. Para los expertos hay que distinguir entre marketing, merchandising y publicidad. Un producto comercial -por ejemplo una película- no es publicidad aunque puede ser vehiculo de valores publicitarios indirectos, de manera que usaré una definición extendida y hablaremos de productos consumibles sea ropa, música, literatura, juguetes o marcas ¿Qué es Harry Potter, “Crepúsculo” o Hanna Montana?. En este sentido -al menos desde el punto de vista psicológico- es publicidad todo aquello que incita al consumo de ciertos productos que aparecen como apetecibles cuando sentimos que existe alguien deseable que los consume.
Y no solamente los anuncios entre programa y programa televisivo: efectivamente ese tipo de publicidad es inofensiva para lo que estamos hablando, la publicidad que nos interesa es la que va empaquetada en un producto del que se quieren vender copias y que generan a su vez replicantes humanos en forma de clones compradores.
Y uno de los productos más apetecibles está vinculado a la identidad: es apetecible ser como quien quisiéramos ser.
Y lo más grave: a una determinada edad el individuo no sabe discriminar lo que le gusta de lo que quiere ser.
Y deseamos ser aquello que tiene éxito -y obtiene en la cultura concreta en que se desarrolle este gusto- valor añadido aunque sea estético. La delgadez es pues un valor difundido por la cultura y también por la publicidad y los estereotipos sociales.
Lo que dicen los publicistas es que la delgadez como valor no ha sido un invento de ellos sino un valor que ha emergido en una determinada sociedad, ellos han ido en pos de su rastro dando al público aquello que les gusta, aquello que vende. Lo cierto es que es verdad porque en mi opinión estas enfermedades, manías o trastornos que conocemos con el nombre de anorexia, tanorexia, ortorexia o vigorexia no proceden de la simple y burda imitación de modelos impuestos por la publicidad. sino que más bien reflejan un déficit de algo: nos hemos quedado sin intermediarios, sin colchones de seguridad entre el deseo y el mercado.
R. T. Abed es un psicólogo evolutivo que en 1998 publicó un artículo muy controvertido y discutido donde planteaba que la anorexia mental y en realidad múltiples sufrimientos que estaban relacionados con la adolescencia se debían a un aumento significativo de las rivalidades sexuales. Todo el mundo sabe que a esa edad se activan múltiples sentimientos contradictorios en las niñas, por una parte han de lidiar con la separación de los vínculos familiares y su transformación en vínculos de amistad con sus iguales. Pero es precisamente en sus iguales donde van a probar por primera vez en su vida el acero de la rivalidad y la traición. En este momento de vínculos ambiguos con las amigas, la niña ha de competir con ellas a fin de asegurarse cierto grado de popularidad entre el sexo opuesto. La anorexia no sería sino la consecuencia de una rivalidad extrema en persecución de un ideal, no tanto de belleza sino de fitness de seducción.
Si esta hipótesis resultara ser cierta tendríamos que investigar qué ha cambiado en el mundo para explicar el hecho de que estas enfermedades sean prevalentes en el mundo actual y muy raras tiempo atrás. ¿Qué ha sucedido? ¿Es que los adolescentes de hoy son más competitivos que los de años atrás?
Claro que no, los adolescentes de hoy no son mas competitivos que los de mi generación pero lo son antes (la niñez se ha acortado) y por más tiempo gracias a esa adolescencia ampliada de que “disfrutamos” hoy. Es necesario que entendamos además que la adolescencia no es un segmento de edad sino un sector muy importante de mercado. En realidad la adolescencia fue un invento de mi generación, de aquellos que cumplimos los 18 años en la década de los sesenta. Nosotros inventamos y deificamos la juventud para diferenciarnos de nuestros aburridos y autoritarios padres inventando al mismo tiempo y sin saberlo la decadencia y la obsolescencia de casi todo incluyendo la caducidad de las cosas. Inventamos los vaqueros, icono de una generación, que ha servido para más de una atravesando varias que los siguen usando sin saber muy bien por qué pues ya no encaja con los iconos de hoy. Inventamos la píldora anticonceptiva, el divorcio, el sexo libre, el consumo lúdico de drogas, la paz y el antibelicismo, inventamos una música, una poesía, una literatura, una generación entera sucumbió a los plazos bien cortos con que quisimos devorar el mundo de un solo bocado, como esta señora, la mejor voz blanca de blues que hubo nunca.
Hubo quien ganó mucho dinero con toda esta mercancía y hubo quien murió de una sobredosis de si mismo. La lista seria interminable.
La mayor parte de nosotros lo que quisimos ser es como estos de aquí arriba. Por lo mismo que hoy los chicos quieren parecerse a héroes deportivos, músicos, corredores de motos o barbies, etc., nada ha cambiado en ese sentido, pero ahora ellos están solos frente al mercado, solos sin ningún tipo de colchón de seguridad que se interponga entre ellos y ellos porque hoy todo es posible gracias a la globalización ¿Ser famoso como los Beatles, por qué no? ¿Aún no tenéis un blog en My Space?
Pero han pasado más de 40 años y sigue sin haber amor libre, los anovulatorios se han convertido en algo anticuado, ahora se toman decisiones más arriesgadas y dramáticas, píldoras del DÍA después y abortos a pelo, lo realmente curioso es que ahora hay más competencia para todo incluso para fornicar; los feos, las gordas y los cargantes siguen sin tocar bola como solía decirse antes de todo. Y ese es el problema de fondo, el mundo que soñamos construir dio una voltereta y se convirtió en todo aquello que no deseábamos: ahora todo es pagando. Nos pasó como a la publicidad sanitaria: que siempre consigue lo contrario de lo que pretende.
El mundo en que vivimos, el mundo de las lolitas anoréxicas, es un mundo peor, invivible, competitivo y rapaz donde sigue sobresaliendo el más competitivo, la más guapa, la más alta, la más delgada y la más perfeccionista. Esa es la verdad, las otras, las gordas y gordos, los feos y feas del mundanal arrabal pasan la mano por la pared mucho más que antes de la revolución sexual.
Y se ponen enfermas ¿quienes? pues los que resultan perdedores en este mundo de brutal comparación de volúmenes y bragas.
De manera que la publicidad no tiene nada que ver causalmente con los trastornos alimentarios pero el mercado incluyendo al sexual si tiene mucha culpa en como se trajinan los adolescentes con su deseo. El problema no es psicológico sino social: hemos construido un mundo donde lo que importa es vender y por tanto consumir y ese mundo tiene secuelas y víctimas.
Y el agente de ventas más importante de ese mundo es la publicidad aunque es verdad que no sólo ella representa al capital y el afán de lucro sino que hay otros agentes implicados en la conspiración.
Pero dejaré que sean ustedes quienes los identifiquen.
